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合肥安恒光電的產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃案例（1）
作者：錢自勝 日期：2008-7-31 字體：[大] [中] [小]
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產(chǎn)品是一切營(yíng)銷的基礎(chǔ)，更是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。一個(gè)企業(yè)如果沒有獨(dú)特的產(chǎn)品，企業(yè)的生存和發(fā)展猶如建立在沙灘上的大廈，缺乏扎實(shí)的根基。更重要的是，如果沒有正確的產(chǎn)品戰(zhàn)略，企業(yè)就找不到正確的發(fā)展方向，出現(xiàn)南轅北轍的后果，這是任何企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人都不愿看到的。
大多數(shù)中小企業(yè)的決策者往往都忽視了產(chǎn)品戰(zhàn)略的重要性，對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略缺乏系統(tǒng)的思考和有效梳理，總是跟著市場(chǎng)的感覺走，不斷地開發(fā)所謂的新產(chǎn)品，而它們卻在市場(chǎng)上頻遭滑鐵盧，為什么？本文試圖通過一個(gè)實(shí)戰(zhàn)策劃案例來說明其中的原因。
根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的經(jīng)典理論，新產(chǎn)品的研發(fā)成功或老產(chǎn)品的升級(jí)換代，確實(shí)會(huì)給任何一個(gè)企業(yè)帶來巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但是，這僅僅是一個(gè)機(jī)會(huì)，而不是立即給企業(yè)帶來巨額的財(cái)源，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)此必須有充分而清醒的認(rèn)識(shí)。
合肥安恒光電有限公司是中國(guó)科學(xué)院合肥分院下屬的合資公司，主要產(chǎn)品是醫(yī)用激光治療儀。我受邀作為該公司的管理顧問，對(duì)該公司的產(chǎn)品、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、人員等方面做了詳細(xì)的研究，然后提出了清晰的產(chǎn)品戰(zhàn)略。
1. 產(chǎn)品戰(zhàn)略需要決策者的系統(tǒng)思考
和該領(lǐng)域的世界強(qiáng)勢(shì)企業(yè)相比，合肥安恒光電只能算是一個(gè)小企業(yè)，在綜合實(shí)力方面存在很大差距。國(guó)外的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)都有系統(tǒng)的新產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略，在市場(chǎng)預(yù)測(cè)，新技術(shù)研發(fā)儲(chǔ)備、資金投入、人力資源配備上都有慎密的計(jì)劃。所以，我們今后在開發(fā)新產(chǎn)品前，一定要問自己以下幾個(gè)問題，以避免盲目地投入寶貴的人力資源和資金資源：
①新產(chǎn)品有很好的市場(chǎng)前景嗎？我們的新產(chǎn)品開發(fā)主要依靠中國(guó)科學(xué)院安徽光機(jī)所和自身的能力，他們有很強(qiáng)的研發(fā)實(shí)力，但是，在市場(chǎng)研究方面，他們的能力實(shí)在太弱，經(jīng)常會(huì)做出嚴(yán)重不符實(shí)際的市場(chǎng)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)。所以，在新產(chǎn)品研發(fā)的投資前，必須做好科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，正確地預(yù)測(cè)市場(chǎng)前景。
②企業(yè)自身的研發(fā)能力如何？新產(chǎn)品的研發(fā)不能完全依靠企業(yè)外部的力量，因?yàn)�，最終的產(chǎn)品生產(chǎn)和改進(jìn)必須依靠自己。
③與新產(chǎn)品配套的零部件，其產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格如何？國(guó)內(nèi)企業(yè)所生產(chǎn)的零部件與國(guó)外企業(yè)相比，存在著一定的差距，如果新產(chǎn)品主要做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而從國(guó)外進(jìn)口零部件，最后的生產(chǎn)成本將大幅上升，銷售價(jià)格將逼近國(guó)外產(chǎn)品，它的銷路會(huì)遇到巨大的、無法克服的障礙。
④相關(guān)人員能否掌握新產(chǎn)品的技術(shù)？工藝人員、生產(chǎn)主管、銷售人員和維修人員等相關(guān)人員能否掌握新產(chǎn)品的技術(shù)，是新產(chǎn)品最終能否走向成功的關(guān)鍵，這屬于執(zhí)行力的范疇。眾所周知，沒有執(zhí)行力，任何的戰(zhàn)略都沒有成功的可能。
⑤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在該新產(chǎn)品的研發(fā)進(jìn)度如何？中小科技型企業(yè)很少去關(guān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研發(fā)情況，在自己家里閉門造車，結(jié)果，自己研發(fā)出來的新產(chǎn)品往往已經(jīng)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在市場(chǎng)上沒有任何優(yōu)勢(shì)可言。所以，今后我們開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，將時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，及時(shí)做出改進(jìn)，為將來的差異化競(jìng)爭(zhēng)打下良好的基礎(chǔ)。